Cómo Pablo Lonati construyó una marca personal que lo llevó a vender en 5 países sin invertir un peso en publicidad

Por Gonzalo Otálora, consultor en comunicación y marca personal, fundador de GO! (otaloragonzalo.com)

Para conseguir clientes con tu marca personal no necesitás miles de seguidores. Necesitás construir una percepción clara en la cabeza de las personas que podrían contratarte.

Una marca personal genera clientes cuando logra tres cosas: que el mercado entienda en qué sos diferente, que asocie tu nombre con un problema concreto y que tu contenido demuestre —en lugar de simplemente afirmar— que sabés resolverlo.

Para lograrlo trabajo sobre tres pilares: un mensaje central, una posición clara frente a un problema y una estrategia sostenida de microstorytelling.

El caso de Pablo Lonati muestra exactamente cómo funciona.

Pablo Lonati reinventó el oficio del pulido de hormigón. Desarrolló productos que nadie más tenía en el mercado. Tenía, en los hechos, todo lo necesario para ser un referente de su rubro.

Le faltaba una sola cosa: que la gente lo viera como tal.

¿Qué le pasaba?

Sus redes sociales no reflejaban su diferencial ni le generaban clientes nuevos. El contenido estaba centrado en el producto —características, ventajas técnicas, demostraciones— pero no había una persona detrás con un mensaje propio.

Este es el error más común que veo en profesionales técnicos con un producto o servicio superior: comunican lo que hacen, no quién son. Y el mercado no sigue productos, sigue personas. Una marca personal fuerte es lo que convierte a un buen producto en una referencia.

Qué hicimos

Trabajamos tres pilares para construir la marca personal de Pablo, no la de su empresa:

Un mensaje central. La idea que resume por qué Pablo hace lo que hace y por qué eso importa, más allá del producto.

Un enemigo. Todo el que construye una marca personal necesita algo contra lo cual pararse: en este caso, la forma vieja y mediocre de pulir hormigón que Pablo venía combatiendo hace años sin haberlo puesto en palabras.

Una estrategia de microstorytelling sostenida. Durante seis meses, Pablo se mostró él —su proceso, su mirada, su experiencia— en cinco videos semanales, sin pauta publicitaria. La marca personal no se construye con una campaña: se construye con presencia constante.

El resultado

Los números no fueron espectaculares. Menos de 10.000 visualizaciones por video, alrededor de 7.000 seguidores. Cualquiera diría que no alcanza.

Pero la marca personal no se mide en alcance, se mide en confianza:

• Pablo se posicionó como referente de su oficio.
• Empezó a vender sus productos en distintos países de América.
• Dio dos capacitaciones en Bragado, a 300 km de Capital Federal, a las que llegó gente de Uruguay, Paraguay, Ecuador, Brasil y de toda Argentina.

Nadie viaja esa distancia por un producto. Viaja por una persona en la que confía.

La conclusión

Una marca personal sólida no depende de la viralidad ni del presupuesto en publicidad. Depende de tener un mensaje propio, sostenerlo en el tiempo y mostrarte a vos, no solo a lo que vendés.

Eso fue lo que hizo Pablo Lonati. Y por eso hoy, cuando alguien piensa en pulido de hormigón de calidad en Latinoamérica, piensa en él.

Puedes ver su testimonio aquí

Sobre el autor: Gonzalo Otálora (Gonza) es comunicador, capacitador comercial y consultor en marca personal con más de 30 años de trayectoria en periodismo y producción televisiva. 

A través de GO! (otaloragonzalo.com) ayudó a más de 200 empresas y profesionales de Latinoamérica —entre ellos Álvaro Oroza (el toro), Pablo Lonati (Newconcret) Stefanini,  Sol Orquera (CbSé), Pablo Ferlazzo (Ferlazzo Watches), Omar Hassan (Hascar) — a construir su marca personal y vender a través de su propia historia.

 Es autor de los libros Feo (Editorial Planeta) y Reinventados, y es el creador del documental Historias que Inspiran