Caso Guaymallén: Cuando el relato del dueño potencia el storytelling de una marca

 Por Gonzalo Otálora

El relato de marca, el storytelling y el marketing de contenidos es un tridente potente que logra, bien ejecutado, hacer oír el mensaje de la marca de forma genuina y perdurable.

Me consultan muchas veces cómo beneficia el relato de marca a una empresa. Todos sabemos que cuando nos preguntan por beneficios, siempre tiene que venir con una promesa de “vas a vender más que nadie”, “Esto aumenta la fidelización con la marca en un 800% (nadie nunca sabe de dónde se sacan esos porcentajes)”, “A la competencia le va a dar mal de ojo”.

Pero el relato de marca es mucho más que traducir en ventas, es además poder lograr una perpetuidad porque tanto el público interno como el externo de la empresa, entiende de qué es parte y por qué elige ser parte.  Analicemos el caso Guaymallén y sus elementos para el relato de marca que tiene como protagonista a Hugo Basilotta, director y yerno del fundador.

Hugo Basilotta, Director de Guaymallén y yerno del fundador

Análisis de relato de marca

Arquetipo: Hombre común

Tono: Humor y sinceridad

Enemigo: Los finolis

Argot: Caviar

Estética: La realización de los videos de forma amateur y no profesional refuerza el concepto de arquetipo de hombre común, el vestuario del personaje (Hugo se viste en verdad así) también le da un toque personal y diferencial que constribuye al relato

Resultados:  Identificación con público a fin a la marca, nuevas oportunidades comerciales, aparición de haters, explosión de conversaciones, seguidores que crean contenido y construyen relato de marca. Posicionamiento positivo de marca, irrupción de Hugo Basillotta (director y yerno del fundador) como un actor relevante en las redes (influencer de su marca) y en la industria de la alimentación. Y todo, sin invertir en pauta digital.

Riesgos: Al ser un relato no diseñado, sino espontaneo, puede caer en errores de comunicación que afecten a la marca. Cuando no se tiene claro cuáles son los límites, aparecen las contradicciones y la traición al personaje. Muchas marcas emblemáticas padecen de este pecado, tal vez, el más grande de todos.

CÓMO LO LOGRÓ: LA CLAVE ES LA HISTORIA

Estamos rodeados de estímulos visuales y de mensajes con lo cual es muy fácil perderse en el mar de ruido. Entonces, ¿Cómo logro que el cliente entienda fácilmente lo que hago y por qué lo hago? A través de una historia que es más fácil de recordar, que ayuda a comprender en poco tiempo y que, si está bien pensada, promueven la identificación con la marca.

Si hago un producto o presto un servicio, pienso que es único porque “como lo hago yo, no lo hace nadie”. Pero entonces ¿Cómo tiene que entenderlo tu audiencia si vos no se lo contás? Si tu relato es consistente con lo que se percibe del producto o servicio, lográs fidelidad.

Pero ¿Esto hace que me compren más?

De nuevo, acá estás construyendo un vínculo. Con tu empresa y con tu marca. Estás contando a la gente, tal como dice Simon Sinek: lo que hacés, cómo lo hacés y el por qué lo hacés. Y ahí es donde el relato es importante.

POR QUÉ RELATO DE MARCA

Primero de todo, ¿Por qué le decimos relato? Porque es una historia que está pensada de una manera global y no es una serie de chistes o anécdotas, sino un vehículo para contar el propósito de la marca.

Entonces:

¿Qué hace Hugo Basilotta? Maneja una empresa familiar que se dedican a hacer alfajores.

¿Cómo lo hace? Te abre las cocinas para mostrarte a veces los ingredientes y otras la receta de su “caviar” en su escritorio, que transforma en un espacio de muestra.

¿Por qué lo hace? Hugo, tal como se muestra en todo su relato, es un conocedor de alfajores, pero sobre todo, es un apasionado de los alfajores (¡Les dice “caviar”!). Hace alfajores porque son su vida y a vos te hace la vida mejor y más barata: no son los alfajores “finolis”, sino son esos que están en cada kiosko, cerca tuyo y a tu alcance económico para que no te prives de ese manjar que hace mejores tus días. Porque el placer puede ser parte de tu rutina diaria.

Tal es así que está por inaugurar una planta modelo que logra mayor producción y no trasladar la constante inflación del país al producto final. El propósito de la marca, el por qué hace lo que hace, si tiene un relato como comunicación fuerte, todas las piezas quedan claras y evidentes para la audiencia.

CÓMO CREAR EL RELATO

Ahora bien, una cosa es el relato pensado sobre el papel y otra es llevarlo a la práctica. Y cuando se habla de que el relato tiene que ser global, es así. Imaginate si ahora saca anuncios esta marca con una foto de estudio, donde hasta el dulce de leche está tan retocado que parece caramelo y te trabaja una línea al precio premiun. Traiciona todo lo que hace.

De este relato lo que esperás es que la próxima foto sea un “Caviar para todos los días, en cada kiosko donde estés”. Para que sea consistente, el relato de marca tiene que estar en cada detalle, en cada mensaje, en cómo te atienden el teléfono y al lado de qué producto está dispuesto.

QUIÉN O QUIÉNES CUENTAN EL RELATO DE MARCA

Una vez que tenemos el qué contar, tenemos que pensar quién lo lleva adelante. ¿Por qué Hugo es el que mejor lo cuenta? No es por ser el presidente de la empresa, porque justamente no se lo ve como alguien distante, escondido detrás de un escritorio. Hugo arma la comunicación, probablemente sin saberlo, desde lo que llamamos arquetipos.

Este término lo pensó Carl Jung cuando hablaba de representaciones que son comunes a toda la humanidad y que son innatas, parte de un inconsciente colectivo. Si bien hay muchos arquetipos secundarios, de los 12 principales se desprende el arquetipo de “El hombre común”.

Este arquetipo representa una serie de valores que tienen que ver con una comunidad donde se siente parte. Es alguien cercano que nos da la sensación de que cualquiera de nosotros podría estar en su posición. Es quien podría ser nuestro vecino y el que, así como se pone contento de nuestros logros, también nosotros festejamos los suyos.

¿Cómo lo hacen? A partir de un lenguaje coloquial, de la misma forma que hablamos dentro de la comunidad y se reafirma en ella (por algo hace tanto hincapié en la nacionalidad del producto). Y por eso la comunidad reacciona: miren la cantidad de videos y fotos respondiendo ya sea a su ranking de alfajores como a su mismo diccionario: caviar, finolis, camarógrafo en Miami. O sea que ya no es una sola voz la de Guaymallén, sino son todas. Como en todos los kioskos. El ciclo se completa.

Es clave entender quién es el mejor vocero, así como nosotros cuando vemos una historia, nos encariñamos con el personaje. Por eso nos emocionamos cuando Simba llega a ser rey (Rey Leon de Disney), o nos preguntamos si de verdad Rose no podía hacerle un lugarcito a Jack al final.(Titanic)

Y ese arquetipo, error común, no tiene que ser elegido necesariamente de cómo está compuesto mi público: tenemos que complementarlo. Si mi audiencia fuera un explorador, por ejemplo, no necesariamente debería yo ser uno. A lo mejor tengo que ser un Cuidador para que ellos puedan explorar. Les saco el problema de pensar en cosas de seguridad, para que puedan ver el mundo como les interese.  El por qué hago lo que hago, es siempre pensando en para quién lo hago.

UN RELATO, CIENTOS DE OPORTUNIDADES

Recordá que el relato es más que una serie de anécdotas o chistes. El relato es un vehículo de los mensajes de tu empresa que le dan una solidez clara a la imagen de la marca.

En el caso de Guaymallén, detectaron por este contacto que su audiencia quería un triple de frutas que hoy ya vende 12 millones al mes. O sea que un relato de marca que tenga un propósito claro puede ayudar a que detectes oportunidades de negocios también.